La revolución no se mercantilizará

Ilustración por Erica Loewy

El activismo vende y por eso, la revolución y la resistencia se han encontrado ante un problema difícil de resolver. En los últimos años hemos visto un fuerte aumento del debate, las marchas y las protestas en torno a problemas sociales. Sin embargo, últimamente, la lucha por la inclusión se ha trasladado de los movimientos sociales al mercadeo. Este mercado está repleto de camisetas adornadas con los nombres de las víctimas de la brutalidad policial, botones que expresan apoyo a las comunidades marginadas, bolsos diseñados explícitamente para protestas e incluso juegos de mesa destinados a enseñar a sus jugadores a construir movimientos sociales. Colin Kaepernick, quien llegó a los titulares recientemente cuando la revista GQ lo declaró como Ciudadano del Año, todavía tiene una de las camisetas más vendidas de la NFL, a pesar de que ya no tiene trabajo ahí. Todas estas camisetas, pines, chaquetas y artículos parecen gritar “¡Soy un activista!”

El problema es que estos artículos no gritan, susurran. Estos productos están reemplazando el trabajo real de protesta, generando una nueva forma de slacktivism, un término generalmente reservado para el activismo flojo que se hace desde el teclado. Este slacktivism del consumidor permite que el comprador muestre su “apoyo” por las causas de forma simbólica, sin tener que implicarse realmente, causando daño al trabajo real que todo este mercadeo dice defender.

Las camisetas y los pines no convierten a nadie en activista o en aliado. El movimiento Black Lives Matter (Las vidas negras importan) tiene 13 principios fundamentales, sin embargo, es discutible si las personas que usan prendas con esta famosa frase pueden nombrar todos o incluso uno de estos principios. Las campañas sociales piden el fin de la brecha salarial de género y la gente se pronuncia con entusiasmo, citando que en Estados Unidos las mujeres solo ganan 83 centavos por cada dólar que reciben los hombres. Si estas personas investigaran más a fondo, verían que en ese mismo caso las mujeres afro ganan 65 centavos en comparación, mientras que las mujeres latinas ganan 59 centavos por cada dólar. Cualquiera puede adornarse con parafernalia de campañas sociales y al mismo tiempo no tener prácticamente ningún conocimiento de las complejidades de los problemas plasmados en estos productos.

Este slacktivism del consumidor no implica compromisos y no se traduce en ningún cambio en el mundo real. Por el contrario, sí transforma las cuestiones sociales en una tendencia: un concurso de popularidad donde el ganador es la persona más “concientizada”. El año pasado, el fundador de Twitter, Jack Dorsey, fue criticado por llevar una camiseta #StayWoke (mantente consciente) cuando acababa de nombrar a un hombre blanco como jefe de diversidad en la compañía. (En un momento durante el panel, muy al estilo Oprah, Dorsey anunció que todos los asistentes podrían encontrar la misma camiseta en sus bolsas). La habilidad de una persona para entender la diversidad cultural se integra con su marca personal, lo que le permite beneficiarse y, a veces, incluso generar ganancias. Sin embargo, estos beneficios no se extienden a las campañas originales de las que surgió este capital social.

La mercantilización del activismo convierte la acción en inacción al dar al consumidor la ilusión de que ha logrado algo, incluso que ha luchado contra la opresión, al comprar artículos materiales. Esto apacigua a los aspirantes a soldados de la revolución, lo que hace que sea increíblemente difícil mover a la acción a estas personas para la asistencia a eventos de organización comunitaria y a acciones políticas locales.

El lado corporativo de este fenómeno tiene implicaciones aún peores. Las empresas han comenzado a cooptar la resistencia. A principios de este año, Pepsi lanzó un comercial en el que Kendall Jenner deja su trabajo como modelo para participar en una protesta. Muchos de los comerciales del Superbowl de este año tuvieron mensajes anti-Trump. Notablemente, el anuncio de la compañía de materiales de construcción 84Lumber presentó una sincera representación de inmigrantes detenidos por el muro Trump. Incluso Google y Microsoft se adelantaron en denunciar el veto musulmán. Curiosamente, el CEO de Pepsi trabajó en el consejo de negocios de Trump, el CEO de 84Lumber apoya la administración de Trump, y Microsoft y Google hicieron grandes contribuciones a la campaña de Trump. De hecho, recientemente, Google fue criticada por financiar el discurso de odio, los sentimientos neonazis y la retórica de la supremacía blanca a través de anuncios en línea.

A medida que las marcas promueven el pensamiento progresivo y la responsabilidad social, muestran dónde están sus verdaderas lealtades cuando los consumidores no están mirando, lo que ejemplifica que este activismo corporativo no es genuino, sino más bien mediático. Estas tendencias momentáneas hacia la cultura activista, aunque pueden arrojar luz sobre temas sociales importantes, son temporales. Las marcas se han desplazado hacia la promoción porque es sexy. Estas empresas lo adoptan para generar poder, influencia y, lo que es más importante, ingresos.

Algo aún más peligroso es cuando las organizaciones que luchan por la justicia social caen presas de la tentación de cobrar. En abril, Black Lives Matter anunció su asociación con J. Walter Thompson, una de las agencias de publicidad más poderosas del mundo, que tiene clientes de renombre como Johnson & Johnson, Microsoft y Shell Oil. Black Lives Matter no puede afirmar que su objetivo es deconstruir los sistemas de opresión mientras colabora simultáneamente con dichos sistemas. En palabras de la activista Audre Lorde, “las herramientas del amo nunca desmantelarán la casa del amo”.

Todos estos incidentes plantean preguntas importantes sobre el futuro del activismo. El movimiento activista en general está en contra de la mercantilización y la opresión, sin embargo, ha sido tomado por las mismas entidades a las que pretende combatir. Para que el activismo sobreviva tendrá que volver a sus fundamentos y propósitos originales. Debemos reconocer la justicia social como un vehículo para el cambio y un mecanismo que favorece la acción, en lugar de algo que se debe comprar y vender.

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